农夫山泉业绩放缓,背锅的是网友?
文 /三生
继8月28日因财报导致股价暴跌10.43%后,山泉9月2日开盘后,业绩友农夫山泉再度迎来大跌,放缓济宁市某某母婴用品培训中心收盘时股价为26.85港元/股,背锅全天跌幅为5.46%,山泉市值跌至3020亿港元。业绩友从5月初到9月2日,放缓农夫山泉的背锅股价跌幅已超40%。
农夫山泉最近几天的山泉低迷表现,离不开差强人意的业绩友年中报业绩。据公司财报显示,放缓2024年上半年,背锅农夫山泉整体营收221.73亿元,山泉同比增长8.4%。业绩友母公司拥有人应占期内溢利62.4亿元,放缓同比增长8.04%。
初看这份财报似乎还可以,但没有对比就没有伤害,回顾过去三年的中报营收和净利润的增长水平,2024年上半年的这两项指标已经来到最低水平。去年同期,农夫山泉营收和净利润的济宁市某某母婴用品培训中心增速分别为23.28%和25.33%,远超今年的增长水平。
所以,投资者用脚投票也在情理之中。而对于业绩增长放缓的原因,农夫山泉也是“大倒苦水”,表示之所以出现这种情况,是因为公司在上半年遭到了“网暴”。那么,网络舆情对这家饮用水巨头的影响真有那么大吗?农夫山泉是不是在“甩锅”网友?我们向下看。
01 3年来最差,业绩困在哪?
农夫山泉业绩亏损最厉害的业务板块,是包装饮用水产品。年中报显示,营收占比以往高达50%的包装饮用水产品,上半年营收大幅下挫18%至85.31亿元。
对此,公司在年中报里直言不讳,2024年的1月份和2月份,农夫山泉包装饮用水产品销售情况良好,前两个月的销售收益较去年同期增长19.0%。“但自2024年2月底开始,网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁,对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。”
确实,今年上半年,农夫山泉可以说遭遇了成立以来最为严重的网络舆情危机,品牌形象受到很大冲击。事情的起因在于,娃哈哈创始人宗庆后去世后,网民由对宗庆后的敬仰和怀念,转向农夫山泉与娃哈哈两大品牌之间的“江湖恩怨”。随之而来的是曾经的“商战”往事被翻出,农夫山泉遭遇口诛笔伐。
对此,曾有业内人士估算,此次舆情危机可能让农夫山泉上半年营收损失超过70亿元。而据《节点财经》观察,舆情爆发之初,农夫山泉确实受到了明显的冲击,不仅普通消费者减少购买,一些写字楼的会议用水和桶装水也出现更换潮,这一影响目前仍然没有完全消退。
饮用水的品牌黏性并不高,一旦消费者更换了品牌,即便舆情热度消退,消费者也未必会主动换回农夫山泉。而对于上半年农夫山泉的舆情危机,在《节点财经》认为,网络舆论本身就具有很强的非理性成分,农夫山泉在舆情爆发之初没有及时采取措施是一大教训。而从更长远的角度考虑,此次事件之前,农夫山泉在过往“商战”中,也曾经利用舆论宣传挤压竞争对手的生存空间,被“反噬”似乎也存在一定的必然。
而且,农夫山泉这次遭遇的“反噬”不仅针对企业,甚至上升到了对农夫山泉董事长钟睒睒个人形象的攻击,这更让“中国首富”很烦恼。
02 首富标签成累赘,钟睒睒烦恼啥?
不久前的8月10日,央视财经频道《对话》栏目对话钟睒睒,在时长一个小时的节目中,钟睒睒首次回应了“被网络水军攻击”、“首富只捐24000瓶”等网络传言,以及“推出被自己贴上不健康标签的绿瓶纯净水”等热议话题。
面对负面舆情,能够感受到钟睒睒的心情不佳。此前,网上曾流传的一张截图显示,疑似农夫山泉创始人、董事长兼总经理钟睒睒在朋友圈发文吐槽表示:“竞争对手手段阴而狠,农夫山泉不是命硬,早就被弄死了!”,他历数此前“屠龙”、“砒霜门”等事件,并将今年2月25日至今的遭遇归结为“竞争黑手轮番上阵”。
在8月10日之前,钟睒睒这位有些神秘色彩的“中国首富”其实很少公开发声。但是,形势所迫,农夫山泉需要他出面尽快扭转品牌形象。
在访谈中,钟睒睒给自己的身份做了三个定位:农民、企业家、中国首富。其中,“中国首富”这个标签在他看来非常的负面。他表示,成为首富对自己的人生没有改变,从财富本身来说,财富是消费者对企业家的褒奖,但首富在中国是有负面性的。
之所以“首富”成为负面,钟睒睒认为,这是“中国从农业文明一步跨到了工业文明,但对财富的认知、财富是一种什么样的含义、有何责任以及价值等都没有充分的诠释。”
在《节点财经》看来,钟睒睒对仇富心理的批评有一定的道理。但是,把负面舆情简单归结为网友仇富,似乎也有所偏颇。多年之前,宗庆后也曾做过“中国首富”,去世时仍然身价百亿,但网民对他的尊敬恰恰是一个明显的对比。仇富情绪及人性中很多负面的东西将会长期存在,甚至会不断放大,钟睒睒寄希望于社会能够对财富做充分的诠释,也许很难从根本上解决自身的负面舆情问题。
钟睒睒应该庆幸的是,网络舆情总会过去,真正决定农夫山泉未来的还是产品和经营能力。
03 “价格战”爆发,茶饮料才是希望?
回顾农夫山泉的股价趋势可以发现,其实在2月底负面舆情爆发时,其股价并没有大幅下跌,甚至到4月底还有一波强力上攻。但是,随后农夫山泉开始跌跌不休,一路跌到现在。
所以,尽管农夫山泉将上半年的业绩放缓归结为“网暴”,但投资者真正在乎的或许并非这种舆情事件,而是农夫山泉的经营策略和整个行业竞争环境发生了改变。
其中,饮用水市场“价格战”的爆发相比网络舆情,对农夫山泉的影响或许更为深远。4月下旬,有农夫山泉公司人士在朋友圈低调宣布推出绿色包装纯净水,进入5月份后,绿瓶纯净水已基本铺到了全国各地的线下终端。随着“行业老二”怡宝母公司向港交所主板正式提交上市申请,农夫山泉正式推出绿瓶纯净水,直接开启了“价格战”。
之所以外界普遍以“价格战”来称呼农夫山泉绿瓶纯净水的推出,主要因为绿瓶水的价格相比红瓶水更为便宜。比如农夫山泉在各大平台推出每包售价仅9.9元,规格为550ml*12瓶/包的绿瓶纯净水,折合售价仅0.825元/瓶,明显低于竞争对手。
但是,在《节点财经》看来,农夫山泉绿瓶纯净水相比经典的红瓶并没有多少提升,对其未来的成长性很难期待太高。而农夫山泉真正值得关注的部分,可能还是其茶饮料产品。
目前,茶饮料已经成为农夫山泉的第二增长曲线,营业额几乎与包装水持平。上半年,包括东方树叶、茶π在内的茶饮料品类营收高达84.3亿元,同比增长59.5%。正是得益于茶饮料的爆发,农夫山泉年中报的业绩才没有显得太难看。不过需要注意的是,国内无糖茶市场竞争也日趋激烈。
比如康师傅在今年上半年推出无糖茶新品牌“茶的传人”,统一则推出无糖新品“春拂绿茶”。可口可乐、娃哈哈、怡宝、雀巢等传统饮料巨头也纷纷入场,元气森林、果子熟了、茶小开、有丛气等新势力品牌也蠢蠢欲动。
所以,未来茶饮料市场的增长空间还有多大,是否已触及天花板,也是投资者对农夫山泉的担心。对农夫山泉来说,未来加强品牌建设的同时,如何走好饮用水和饮料双引擎的格局,维持住品牌基础和竞争优势是更大的考验。
(责任编辑:焦点)
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